【案例研究】都乐Dole是如何在东京马拉松期间将一根香蕉打造成社交爆款的？

营销挑战

香蕉这类品牌意识较低的产品怎样通过借势营销引发情感共鸣？

每天都来往于东京与大阪的四十代男性，这一天特地改搭了夜班飞机，只为了能排队购买售价150日元一套的香蕉笔套装。看到电视节目的介绍想买来和孩子一起玩的他，在空手而归了几次后终于得偿所愿。

这支香蕉笔是都乐在东京马拉松期间推出的特别企划，都乐希望消费者能够用它亲手写下应援信息，为参赛选手加油。为了不影响香蕉的正常食用，研发人员使用食醋作为墨水的替代品。在酸化原理的作用下，几分钟后香蕉皮上便会显现棕色字迹。

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不过这个企划的主要目的还是为了推广都乐的低糖度香蕉。比普通香蕉的糖分低13%的这款新品，是都乐面向注重健康但又担心摄取过高卡路里的普通大众推出的。品牌还专门为繁忙的上班族，在涩谷地铁站投放了专卖低糖度香蕉的自动贩卖机。香蕉笔也没有辜负都乐的期望，两个月内便售出了2,800套，超过同个贩卖机去年整年的销量。

品牌市场经理大滝尋美女士表示，香蕉是触手可及的水果，希望消费者能够将它作为表达感谢的一种途径。在数字化的今天，如果能用它唤起一些大家对手写的美好回忆就再好不过了。为了引导消费者参与活动，都乐制作了五十条与加油应援及感谢有关的短视频作为示例，鼓励消费者分享到各大SNS平台。

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此外，消费者还可以登录官方活动网页参与留言活动，都乐将以抽选的方式每周送出5,000支香蕉笔。在线下，都乐与东京皇居附近的马拉松跑站合作，跑者不仅可以试吃新品香蕉，还能在现场体验这支香蕉笔。

这已经不是都乐香蕉第一次在东京马拉松为自己加戏了。连续赞助东京马拉松十年的都乐，几乎每年都能为品牌刷足存在感。香蕉笔的创意就来自于2014年推出的“香蕉马拉松奖牌”，通过食用墨水将参赛选手的人生格言、朋友赠言及完赛时长印在香蕉上，作为独一无二的奖牌，颁发给在赛前参与征选的跑者。极佳的反响使都乐决定推出香蕉笔这个续作，降低门槛让更多人有机会在香蕉上写字。

2015年，都乐搭着Fitbit等可穿戴设备的东风，煞有介事地发布了“可穿戴香蕉”。在都乐推出的颇具科技感的产品介绍视频里，这款香蕉不仅可以吃，还能测量佩戴者的心率和数据。都乐还派出两名特派跑者参与比赛，一本正经地佩戴着这款高科技香蕉跑完了全程。

2013年，都乐推出了最适合马拉松选手食用的特选香蕉。这是都乐在全面衡量不同香蕉品种的甜度、口感及气味后，百里挑一选出的香蕉品种。为了让它更加“特选”，都乐还找来CQO（Chief Quality Officer）对这些香蕉的生长过程进行监管，并持续播放由一百名马拉松爱好者选出的跑步时最爱听的歌曲。

都乐通过推出香蕉笔，让香蕉这个产品变成了可以传递信息的媒介。可口可乐的昵称瓶、乐事猴脸包、味全造句瓶等产品自传播案例，在近年来都收获了不错的效果。它们都通过为消费者提供具有互动属性的产品，增加品牌及产品的曝光，同时带动销售。

东京马拉松每年的参赛名额在三万五千人左右，报名的跑者是参赛者人数的十倍以上，近三十个来自不同行业的赞助商每年都会贡献上亿元人民币的赞助金额。都乐能够连续多年脱颖而出，得益于品牌对跑者的了解。无论是香蕉笔、香蕉奖牌还是特选香蕉，都迎合了参赛者的需求或他们感兴趣的话题，给予了香蕉这个普通水果无限的可能性。

东京马拉松的轻松氛围也为都乐搭建了舞台，由于每年都会有很多热爱Cosplay的跑者身着“奇装异服”参加比赛，让这些戏多的香蕉拥有足够多的“观众”接受并乐于主动参与它的表演。

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